NFT : les enjeux et les opportunités pour votre marque

À moins d’être un ermite, et encore, il est difficile d’être passé à côté de ce buzzword. Il faut dire que depuis deux ans, les NFTs ne font plus seulement du bruit dans le Landerneau des artistes geeks. D’abord né dans l’univers de l’art numérique en 2017 - puis rapidement adopté par le monde des jeux vidéos, du luxe, du sport, puis de la musique – la frénésie des « Non-Fungible Token » investit désormais tous les secteurs d’activité. Selon un rapport de l’atelier BNP Parisbas, plus de 250 millions de dollars ont été échangés en 2020 dans le marché des NFT, contre 63 millions de dollars en 2019. Fin 2021, le marché dépassait même les 10 milliards de dollars… À ce stade, on ne parle même plus d’explosion, mais bien d’une véritable déflagration.

Avant d’aller plus loin, il est utile de définir concrètement ce qu’est un NFT. Loin de nous l’idée que vous soyez totalement profane en la matière au vu des nombreux écrits qui abondent déjà en ce sujet. Cependant puisque le sujet vous intéresse, il convient juste de rappeler en quelques lignes pourquoi le NFT est aujourd’hui pour une marque un train à prendre en marche. 

Le marché grand public des NFTs est en pleine expansion

Basé sur un "contrat intelligent" de crypto-monnaies, le NFT est un actif numérique unique, traçable et infalsifiable. Il peut se présenter sous diverses formats numériques (chanson, GIF, tweet, vidéo, image, carte à collectionner…) et il est échangeable de pair à pair via un protocole décentralisé de blockchain. En plus de l'œuvre en elle-même, chaque NFT renferme le nom de son propriétaire, son authenticité, sa provenance, ainsi que son historique de vente. Si le NFT est autant considéré comme une révolution, c’est qu’il s’apparente à un acte notarié de propriété, une sorte de certificat numérique d’authenticité qui atteste du caractère unique de votre bien. Oui et alors ?

Le Web1 et Web2 s’est principalement construit sur un principe de démultiplication. Si j’envoie un fichier MP3 ou une photo JPEG par mail à un ami, je continue de posséder ce fichier et mon ami le possède également. L’essence même d’un fichier numérique est sa capacité à pouvoir se copier indéfiniment. Or, ce principe est l’antonyme même de la rareté et de son corollaire, la valeur. À l’inverse, un NFT est intrinsèquement unique, en l’acquérant, l’utilisateur possède alors la seule version originale de ce fichier de tout le Web.

Si les NFT sont autant sur toutes les lèvres, c’est bien évidemment parce que la presse n’hésite pas à en faire ses choux gras. L’ancien PDG de Twitter Jack Dorsey qui vend l’orignal de son premier tweet pour pour 2,9 millions de dollars, par-ci. La photo numérique "Everyday: the first five thousand days" de l’artiste américain “Beeple" qui s’arrache chez  Christie's à New-York pour plus de 69 millions de dollars, par-là. Ou encore la version remastérisée du GIF d’origine Nyan Cat, aka le chat volant le plus connu d’Internet, qui a trouvé un détenteur pour 470 000 de dollars. 

Pour autant, bien que cette médiatisation soit bénéfique, elle permet à tout un chacun de découvrir cet univers, elle s’intéresse la plupart du temps à la partie émergée de l’iceberg. À savoir les collectionneurs avertis, les geeks fortunés et les artistes de renoms. Si bien que pour un quidam ou une entreprise, le marché des NFT paraît presque obscur, inaccessible, voire sans intérêt. Détrompez-vous, tout un marché NFT grand public est en train d’émerger, ce qui ouvre un nouveau champ des possibles pour les marques.

Façonner des expériences uniques au service de vos leviers marketing 

Vu la manière dont il est présenté dans les médias, on pourrait croire que le seul objectif d’un NFT est business. Autrement dit, générer une nouvelle source de revenu pour une marque en créant un nouveau canal de vente. C’est le cas, bien évidemment. Pour autant, réduire les NFTs à ce simple concours de chiffre serait passer à côté de nombreux de ses autres atouts. À l’ère de l'ultra-personnalisation du marketing et de la communication digitale, le NFT permet de créer des expériences uniques pour les consommateurs. En créant une nouvelle matrice d’expérience client, une marque sera en mesure d’actionner différents leviers selon des objectifs prédéfinis. Comme par exemple :

• Accroître sa notoriété 
• Encourager une nouvelle forme d’interaction sa communauté 
• Susciter l’intérêt autour d’un nouveau produit ou d’une service
• Capitaliser sur son image de marque en la rendant moderne 
• recueillir des informations sur ses clients de manière inédite
• Et surtout favoriser la fidélité à votre marque.

En créant une nouvelle expérience client, le NFT redéfinit les contours des communautés en ligne. Aujourd’hui, qu’est-ce qui unit les fans d’une marque entre eux ? Ils suivent généralement l’entreprise sur les réseaux sociaux,  se tiennent au courant de ses actualités et parfois quelques interactions se mettent en place. Dans la plupart des cas, l’engagement est souvent asymétrique, du fan vers la marque. Bien évidemment, quelques exceptions existent, mais le fameux statut de« love brand » n’est pas donné à tout le monde. 

Avec les NFT, la communauté d’une marque évolue pour devenir horizontale, décentralisée et plus engageante. Il faut voir le NFT comme une carte de membre VIP sécurisée qui vous donne accès à diverses expériences uniques. Sous quelles formes ? C’est à ce moment que la puissance créative doit se mettre au service de la technologie. Imaginez des événements réels ou virtuels exclusifs, offrez à votre communauté du merchandising gratuit, invitez-les sur une chaîne Discord privée pour échange avec eux, organisez une collecte de fonds à destination d’une association pour améliorer votre RSE…Les possibilités n’ont de limites que votre inventivité. 

En offrant à votre communauté ces avantages tangibles, vous renforcez l’engagement et l’implication de fans. Le sentiment d’appartenance est alors décuplé, vos clients ne sont plus de simples ambassadeurs, ils deviennent des actifs de votre entreprise.

En 2021, on a pu observer une accélération de l’intérêt des marques pour les NFT. De grandes marques ont fait leur incursion dans cet univers prouvant que le NFT n’est pas une bulle de savon spéculative, mais bien un puissant outil marketing d’avenir. 

McDonald’s chouchoute sa communauté 

En avril dernier, McDonald’s France a proposé au travers de deux jeux-concours de faire gagner à ses fans des NFTs aux allures de pixel art. Disponible en cinq exemplaires et issus des produits iconiques de la marque (Big Mac, Sundae, Chicken McNuggets et Frite), ces œuvres uniques ont été distribuées gratuitement. Pour gagner l’un de ses NFT, les participants devaient simplement partager le post du concours et suivre la page de Twitter ou Instagram du géant du fast-food. 

Une utilisation habile du NFT puisqu’ici McDonald’s France fait plaisir à sa communauté, gagne de nouveaux followers tout en faisant le buzz sur les réseaux sociaux. Et comme le font souvent les marques pour parachever ce dispositif, les gagnants ont reçu chez eux un cadre numérique qui représente l'œuvre qu’ils ont remporté, histoire de conjuguer numérique et réalité.  

Gucci soigne son RSE 

Un cheval au galop, des silhouettes balayées par le vent,  des portes qui s’entrouvrent mystérieusement…. À l’occasion de son centenaire en 2021, la marque italienne a créé une vidéo métaphorique sous la forme d’un triptyque. Réalisée par l’artiste italienne Floria Sigismondi, cette œuvre fut vendue aux enchères par la maison Christie’s  pour la somme de 25 000 dollars.

L’ensemble de ces bénéfices ont été ensuite reversés par la marque à l’UNICEF USA afin de démocratiser l’accès au vaccin contre le Covid-19 à l’international. Pour les marques de luxe, la notion d’exclusivité est centrale. Pourtant ici, Gucci se démarque d’une bien belle manière en prouvant que des NFTs servent aussi à soigner son image de marque et son engagement sociétal. 

Sorare, les carte Panini version NFT

Le monde du sport est un terrain plus que propice à l’utilisation des NFTs. Lancé en 2019, ce jeu de fantasy football, qui mêle collection de cartes et trading, déchaîne actuellement les passions. Créé par deux Français, Sorare offre la possibilité d’acquérir à travers des enchères des cartes virtuelles de joueurs de foot. Des sortes de vignettes Panini en NFT qui prennent de la valeur en fonction des performances réelles du joueur et qu’il est possible ensuite de revendre en réalisant une plus-value. Grâce à son partenariat avec plus de 200 clubs, la start-up a le droit de produire chaque saison de 1 à 1000 cartes maximum par joueur.

Pour rendre l’expérience encore plus immersion, ces vignettes NFT permettent de participer toute l’année à des championnats virtuels à la manière de l’application Mon Petit Gazon. En combinant du gaming, du trading au sport le plus populaire du monde, Sorare exploite à merveille la puissance des NFTs. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter puisqu’en septembre 2021, cette jeune pousse a réalisé une levée de fonds de 680 millions de dollars. 

À travers ces trois exemples, il est facile de subodorer l’énorme potentiel, tous secteurs confondus, que peut apporter les NFTs à une marque. Si 2021 a vu la démocratisation de l’usage des NFTs par les grandes entreprises, les années à venir vont généraliser cette pratique à tous les acteurs économiques audacieux. Pour ne louper le virage des métavers, ces mondes virtuels qui préfigurent l’aube du prochain Internet d’ici 10 ans, une marque doit dès à présent s’intéresser de près ou de loin aux NFTs.

En somme, que vous soyez boulanger à Crozon, propriétaire d’une boutique de bijoux à Martigues ou à la tête d’une PME francilienne de linge de maison, le NFT peut servir votre marque. Nous forçons bien évidemment ici le trait dans le seul but de faire passer une idée. Dans le monde des NFT le plus important n’est pas de se lancer, mais plutôt de se faire bien accompagner.

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